我们和抖音电商滋补TOP品牌聊了聊，找到了新兴品类的经营秘籍
作者 | 楚晴
编辑 | 冰清
“人到中年不得已，保温杯里泡枸杞。”
自古以来，国人就有“药补不如食补”的概念。尤其是受人口老龄化影响，加上自身消费升级等因素，滋补健康赛道越来越热闹。亿欧智库报告显示，2021 年，中国膳食养生市场规模超过 5000 亿，近十年复合增长率达 9.1% 。
上述报告还指出，从需求侧来看，当前中国膳食养生用户规模约 2.8 亿，平均渗透率仅 20% ，继银发一族之后，34 岁以下的年轻人已成为新一届消费主力，市场有巨大的想象空间。
在供给侧，滋补健康品类也逐渐打破固有渠道的刻板印象，比如之前人们会下意识到大型商超购买滋补礼盒，或者到线下社区店购买散装称重的食补药材，而当我们将目光投向新兴电商渠道之一的抖音电商，会发现这里早已活跃着大量的滋补新消费品牌。
在抖音电商滋补健康品类大促榜单中，刀法研究所（ID：DigipontClub）发现，新锐品牌「诺特兰德」频频出现在多个子榜单 TOP 位置，今年 5 月，诺特兰德还获得了“抖音电商 2021 年度品牌”的称号。
而入驻抖音电商之前，这个品牌在大众认知中一度有些“默默无闻”。
短短两年，「滋补健康」缘何在抖音电商发展得如此迅猛？新锐品牌为何能成就“时势造英雄”般的励志故事？关注滋补品牌和为其买单的是怎样一群用户？品牌又怎么去找到他们，打新客、做复购，达成节点爆发和持续增长？
为了从多个视角进一步了解滋补类目的一线操盘经验，刀法邀请到诺特兰德负责人任志军以及抖音电商滋补 TOP 达人“Cici888的家宴”Cici，聊了聊他们在抖音电商做内容运营和生意经营的心得。
01
抓住滋补健康类目机遇期，新锐品牌如何在抖音电商构建用户信任感？
滋补健康品原料广泛且细分类目众多，在传统认知中，这类产品流量较为分散，似乎在公域不太容易吸引垂类用户、形成高频复购和做大体量——不过，这个偏见已经被抖音电商滋补健康类目的表现所打破。
刀法关注到，诺特兰德凭借绝对的销量实力，稳坐滋补健康赛道头把交椅。而复盘这个品牌在抖音电商的几个销量爆发点，不难发现它几乎是在平台刚起步阶段就选择了入驻。
在抖音电商做品牌，许多人会讲究一个“早”字，而在抖音电商做滋补，光做得早是不够的。
某种程度上，诺特兰德是和抖音电商“共同成长”起来的，也因此更懂平台人群和渠道特色，能够迅速调整内容重心和确定经营决策。但同时，由于早期平台用户尚未养成在这里购买滋补品的习惯，品牌也经历了一段时间的蓄力期，从 0 到 1 构建消费者信任感。
入驻抖音电商早期，对于一开始圈定的核心用户，滋补健康品牌最重要的是体现出专业性。诺特兰德选择了扎根垂类人群、做精做深的策略。
诺特兰德锁定核心用户为健身人群，深度合作运动垂类达人，用蛋白粉等单品撬动健身爱好者们。
事实证明，这种圈地自萌能够满足滋补健康类品牌在抖音电商早期的扎根需求，但还不足以支撑其持续增长，需要进一步思考的是：怎么去做破圈，构建泛人群的信任感？
刀法发现，去年是诺特兰德收获高速增长的一年，首度成功跻身相关类目品牌榜 TOP ，在关键的“破圈”策略上，诺特兰德主要有三大策略。
一是用好短视频和直播，稳定输出感性的产品 / 配方故事。
比如，诺特兰德围绕维生素等大众健康产品，讲解大航海时代人们发现维生素的故事，降低产品接受门槛，增强内容趣味性。
二是和泛赛道达人合作。
以诺特兰德为例，品牌每月稳定合作约 2w 个达人，除了运动、形体相关的垂类之外，还包括电竞、美妆等泛娱乐文化达人，品牌和达人一同根据粉丝偏好进行内容的定制化创作，在尽量保持粉丝对达人内容接受度的基础上，将品牌元素融入其中。
三是参与官方发起的行业主题活动做营销。
今年以来，随着品牌破圈渐成气候，抖音电商滋补类目大盘增长明显，平台方也迅速推出了政策予以扶持。自 5 月起，抖音电商滋补健康类目发起“抖 in 健康计划”，将行业垂直细分为 7 大赛道：全家营养、肠胃健康、口服美颜、运动健康、代餐健康、秋冬滋补以及源头好物，以场景营销模式，激励各垂类品牌商家更有针对性地解决目标人群的健康痛点。
“抖 in 健康计划”7大品类海报（向左滑动查看更多）
活动期间，全网总曝光超 4 亿，李心艾、张沫凡等明星达人参与，进一步引起用户健康生活热潮，整体交易用户数比上月增长 110% 。诺特兰德向刀法表示，诺特兰德通过本次“抖 in 健康计划”，高效地吸纳了大量带有“健康”标签的精准人群。
“抖 in 健康计划”活动页面
除此之外，抖音电商的滋补达人也为品类出圈贡献了不小的力量。
在和刀法交流的过程中，Cici 回忆，自己已经坚持做账号“Cici888的家宴”差不多三年了，初期发布的内容零散没有重点，直到有一年中秋，她做了顿丰盛的家宴，邀请明星朋友一起品尝，视频一下子火了，之后她便将“家宴”作为自己的钻研方向。
Cici 以自己娴熟的做菜手艺、对帝王蟹、海参等珍贵海鲜食材的清晰讲解，加上一些明星好友的助阵，逐步构建了粉丝的信任感，并于去年 12 月开辟了直播带货业务，多次达成单场百万销量的成绩，助力官栈花胶、阿依舍虫草等成为行业爆品。
显而易见，抖音电商滋补健康品类方兴未艾。而上述品牌、达人入局足够早，加上主动深入钻研、坚持实践试错和快速迭代优化，后来几乎赶上了每一场平台活动提供的机遇，逐步做到了垂类 TOP 。
02
滋补品类增长秘籍：对垂类内容进行“精细化运营”
今年抖音 818 好物节期间，成交额破百万直播间达 3894 个，挂购物车短视频投稿量达 1621 万条，交易额破百万品牌达 5560 个，泛商城交易额破百万单品个数达 400+ 。
值得注意的是，当大众还沉浸在粗放式增长的震撼中，殊不知有很多品牌已经进入到下一阶段，开始了“精细化运营”。尤其是滋补健康类目，因为细分赛道众多、不少产品有跨品类的特点，所以增长更依赖运营团队的精耕细作，让品牌认知、产品卖点和目标人群实现更有效的交互。
长期以来，人们会将公域流量视为粗放增长，私域流量做精做深，其实不然。在对比近两年 818 大促项目时，诺特兰德表示，诺特兰德在抖音电商已进入“精细化运营”阶段。
这种精细化运营，首先体现在运营团队的组织架构上。
围绕抖音电商业务，诺特兰德搭在内部搭建了 100 多人的项目组，并划分为由商务 BD、短视频、直播团队组成的销售板块，以及由内容组（文案、拍摄、剪辑等）和运营组（商城、达人、产品等）组成的服务中台，人力充沛，架构清晰。
其次，体现在供应链的优化上。
诺特兰德认为，兴趣电商最大的特点就是短视频或直播的爆发性，需要强有力的供应链去做流量承接，因此，诺特兰德去年一直在优化供应链，品牌现有 3 家自建工厂，除了品牌自有的物流仓储团队外，还深度合作了抖音电商供应链云仓，基本可以实现“日均 20w+ 订单次日达”。
对滋补健康品牌而言，完善了团队人才和供应链等硬件条件只是第一步，更富有挑战性的，是如何挖掘和精准对接兴趣电商的用户需求。
而在参加了“抖 in 健康计划”和抖音 818 发现好物节等行业向、平台向的活动后，诺特兰德发现，大众不仅仅只关注“健康”相关的内容，对于叶黄素、胶原蛋白肽等更具专业性的内容，用户的接受度同样越来越高。
用户不断的正反馈，也让滋补品牌在抖音电商的精细化运营有了更多想象空间。
以刚刚过去的抖音 818 发现好物节为例，根据诺特兰德的实践，其实可以归纳出一套值得借鉴的精细化运营方法论：设垂类自播矩阵+“日不落”直播间。
一方面，面向更加细分垂类的用户需求、用户偏好，品牌可以尝试提供更细颗粒度的内容或个性化货盘，这里“更细颗粒度的内容”主要针对官方自播场景，
比如诺特兰德的店铺自播就至少经历了三次内容迭代：
入驻抖音电商初期开设旗舰店，于 2020 年启动抖音官方店铺自播
当进一步关注到用户偏好和行为标签，诺特兰德根据他们所关注的品类，陆续开设了基础营养、膳食、保健品等“品类直播间”
从今年年初起，诺特兰德以「具体产品的消费者」为出发点，开设了叶黄素、复合益生菌粉等单品直播间
关于单品直播间的尝试，诺特兰德在选品上有两点标准：一是该单品能够触及的受众人群较广，比如叶黄素和维生素，相关概念足以支撑单品直播间运作的可能性；二是经过销售情况复盘，该单品属于有可能跑出来的“爆品”。
刀法还注意到，除了差异化内容，其实许多品牌通常从货盘的差异化入手。比如五个女博士在今年上半年推出了芒果味新品和胶原蛋白肽升级款产品。本次大促活动中，五个女博士就延续了不同的直播间匹配不同的货盘的传统，而在 618 大促期间，五个女博士还推出了渠道定制礼盒，寓意女性的 AB 面。
精细化运营的另一方面，是借助“抖 in 健康计划”主题活动和各个节点的营销活动，拉长品牌自播时长，构建“日不落”直播间。
刀法观察到，无论是诺特兰德还是五个女博士，都在早上 5-6 点左右开始官方自播，每天直播约 20 小时。
为什么在滋补品类活动、平台大促期间流量充足的前提下，品牌们还要纷纷拉长店铺自播时长？
关于这个问题，诺特兰德提供一些来自团队的观察：首先，考虑到部分滋补养生目标人群的早起习惯，上午更早开播可以让用户及时来到官方直播间互动，完成一部分售前售后工作；其次，抖音电商自身流量大，特别是抖音 818 发现好物节活动期间，点进活动页面的几乎都是精准人群，品牌增加直播时长，能够覆盖更多垂类用户，也能吸引部分潜在人群。
对滋补健康品类而言，品牌自播是集合种草、拔草最为重要的场域之一，包括诺特兰德在内等品牌始终坚持重仓官方直播间，并在重要节点搭配精细化内容和个性化货盘，为品牌在重要节点大曝光下做好传播、高效转化形成了良好的条件。
03
内容为王的直播电商时代，滋补的故事怎么打出差异化？
如果说此前直播电商仍处于探索生长周期，那么经历了今年抖音 618 好物节、818 发现好物节的多轮检验之后，内容质量已正式宣告成为品牌直播明确的核心要素之一。
对滋补达人来说，保持内容创新已经成为基本的自我要求。
Cici 告诉刀法，她以往的短视频场景通常是在厨房或者朋友家，现阶段，她正在尝试到全国多个产地进行溯源，通过拓展场景去丰富内容。比如在今年 7 月，Cici 曾到四川阳光葡萄园产业基地，以达人带看的方式向用户介绍万亩葡萄园的特色产品。另外，她还计划后续联动其他美食类达人，进行内容共创，在海鲜盛宴等已有菜品的基础上，触及川菜、淮扬菜等更多菜系。
对滋补健康类品牌来说，深挖自身特点，内容层面同样有巨大的创作空间。
刀法观察五个女博士发布的内容发现，品牌以用户关系为切入点，加深和精致妈妈等核心用户的绑定，以素人出镜的模式不断输出真实用户对产品的反馈心得，同时也会根据用户需求去增加具体的产品功效、使用场景等内容比重。而品牌接下来会开辟新的实验室，届时也可能解锁新的内容场景。
今年以来，抖音电商持续加码内容场（直播、短视频）和中心场（商城、搜索）的联动，身处滋补健康品类重点品牌，诺特兰德对此体感比较强烈。
诺特兰德表示，在当前阶段，抖音商城对诺特兰德而言是一个全新的业务增长点，商城起到一个高曝光的“入口”作用，是未来非常重要的业务增长板块。而有了抖音商城的入口，再加上内容场的加持，品牌 7 月在抖音商城的 GMV 比 2 月上涨了一倍。
五个女博士也非常关注抖音商城的建设，在静态详情页中，除了要清晰地阐述产品的各项指标和功效，品牌加入了更具有设计感的元素，同时更多地使用对比，给用户形成一些视觉冲击感。
此外，品牌们已经注意到抖音搜索的重要性，品牌们表示，就目前而言，可以通过优化品牌词（品牌名称）、品类词（赛道名称）、成分词（产品成分）和需求词（产品功效）等所导向的短视频及直播内容，进一步做好品牌形象展示。
04
分析师点评
用户需求是兴趣电商的第一生产力。
当下人们对健康关注度越来越高，整个滋补健康品类在抖音电商崛起，品牌们用丰富的内容和产品为大众提供了新的健康生活方式，已经能够覆盖到全家营养、美容养颜、运动健康等多个垂类。
而包括“抖 in 健康计划”主题活动和抖音 618 、818 等大促节点在内，抖音电商平台及滋补健康类目的集体动作可以聚合滋补健康品类的优质内容，给万千用户种草，并产生巨大流量与品牌关注，同时也精准引导用户前往直播间与商品页面承接好内容，推动实现购买转化。
总体来看，无论是诺特兰德、五个女博士这些 TOP 品牌，还是 Cici 这样的 TOP 达人，既紧握着平台和品类给到的发展机遇，也摸索出适合自己的增长法则：
诺特兰德：组建抖音电商百人业务团队，以品类 / 单品自播间搭配万名达人推广，从内容生产到销售环环相扣，形成稳定的增长飞轮；
五个女博士：从品牌创立初心出发，围绕创始团队自身的资源禀赋，注重用户情感互联，促进销量口碑双丰收；
Cici888的家宴：从用户爱看什么总结出“家宴”的记忆点，从自身的厨艺和对食材的敏感度引申到去产地溯源，不断解锁新的内容场景。
这是一个天道酬勤的时代，更是一个需要洞察、思考和实践深耕的时代。
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